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Wie Marken zum eigenen Audio-Sender werden

PODCASTMANIA Audio Blog #007

Da gibt's ordentlich was auf die Ohren: "Mit 98,8 Prozent hat fast jeder Deutschsprachige schon einmal ein Audio-Angebot gehört, unabhängig auf welchem Verbreitungskanal. Die Hörer bleiben ihrem Sender mit mehr als vier Stunden am Tag konstant auf hohem Niveau treu (Verweildauer: 249 Minuten). ... Radio und Audio sind echte Beziehungspartner der Menschen. Sie begleiten manche Menschen länger über den Tag, als so mancher Zeit mit seinem Lebenspartner verbringt. Und dieser Beziehungsstatus ist bei den Hörern hoch im Kurs: Rund 55 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Audio (Mo.-Fr., 5-24 Uhr)", so berichtet das führende Branchenmagazin RADIOSZENE über die jüngst ausgewiesene repräsentative Nutzerbefragung ma 2019 Audio I.

Audio ist wortvoll und funktioniert deswegen immer so gut, weil es auf direktem Wege durchs Ohr ins Hirn geht - kein anderes Organ liegt, rein kognitiv, so nah am Denkapparaten.

Gut gemachte Features und/oder Podcasts sind intim, intensiv und immersiv - intelligentes Audio Storytelling macht Botschaften umso wertvoller. Und neue auditive Ideen befinden sich bereits in guter Gesellschaft: Radiosender veröffentlichen schon seit langem verschiedenste Podcast-Formate: High-End Thriller bis On Air-Recycling - eigentlich alles dabei.

Neben Radiosendern, Verlagen und TV-Stationen befeuern nun auch Marken, die nicht ins klassische Medienraster passen, die großen Streaming-Plattformen und verbreiten dort ihren Marketing-Content. Hier einige Beispiele:

Podcast Logos der Formate von Deutsche Telekom, ntv, Süddeutsche Zeitung, ProSieben, AUDI, FDP, Axel Springer, Hermes, Deutsche Bahn, stern, DAK, Deutsche Grammophon

Vom Politiker über die Deutsche Bahn klingen die meisten der aktuellen Corporate Podcast und Personality Podcast-Produktionen nur mehr oder weniger high-end, und auch eine clevere Storyboard-Strategie scheint einigen Machern (noch) nicht so wichtig - aber Marken senden schon, besetzen somit den neu erstarkten Audio-Markt mit ihren eigenen Botschaften. Da gibt's dann meistens den klassischen Talk oder ein Frage-Antwort-Spiel auf die Ohren. Andere Podcasts bedienen Format-Stile wie dem Feature oder narrativen Storytelling und schaffen somit ein völlig neuartiges Hörgefühl.

Akustische Highlights, die Emotionen und Kopfkino erzeugen!

Langweiliges Blabla reicht nicht mehr, Audio Storytelling von Marken und Unternehmen muss auch raffiniert gemacht sein - quasi das Netflix des Hörens. Solche Podcasts sind im deutschsprachigen Raum noch rar, anders in den USA: Facebook sendet mit einem eigenen Unternehmens-Podcast das aufwendig produzierte Format 3.5 Degrees: The Power of Connection, dessen "Ziel ist, die Menschen näher zusammenbringen, indem wir uns austauschen, zusammen lernen und neue Business-Chancen, Systeme und Strömungen erkennen, die unseren vernetzten Alltag prägen."

Facebook Podcast-Marketing für "3.5 Degrees": Visuals und Postings immer ohne Merkenlogo

Facebook Podcast-Marketing für "3.5 Degrees": Visuals und Postings immer ohne Merkenlogo

Das Besondere an diesem Audio-Format ist die Message: Ein Podcast von Facebook, aber nicht über Facebook. Diese Storyboard-Idee kommt raffinierter daher. Auch auf dem auditiven Kanal will Facebook wie eine große gemeinsame Plattform wirken. Jeder Episoden-Plot dreht sich um die "Power", die soziale Netzwerke haben, mit deren "Connection" Leute zueinander finden, die sich wohl sonst nicht begegnet wären. Durch die Sendung führt David Fischer, VP of Business and Marketing Partnerships bei Facebook, der als Host etwas gewöhnungsbedürftig klingen mag. Zum Teil auch sehr US-like im Sound und generell ziemlich übertrieben für unsere europäischen Ohren, aber die Audio-Botschaften in diesem Corporate Podcast sind stark, weil sie emotional und persönlich sind. Abgerundet werden sie mit völlig unaufgeregten Markennamen-Nennungen im Intro und am Ende einer jeden Episode. Content Marketing mit Audio komplett neu gedacht, denn im Vordergrund steht die Story hinter der Marke. Und auch das Marketing dieses Corporate Podcasts geht offensichtlich neue Wege, so unter anderem die begleitenden Visuals, wo nirgendwo das Logo von Mark Zuckerbergs Firma auftaucht.

Jede Marke braucht in Zukunft eine eigene und smarte Audio Identity, um typisch und unverwechselbar wahrgenommen zu werden.

Im Zuge einer strategischen Corporate Identity werden standardmäßig die Faktoren Design, Behavior und Culture beachtet, aber was ist in der Corporate Communication mit einer Audio Identity? Auch die Corporate Audio-ID muss zum Standard gehören, denn "hear & feel" ist nicht nur eine Jingle-Musik, wie wir sie zum Beispiel von der Telekom-Werbung kennen, dahinter verbirgt sich viel mehr - und zwar sich zunächst mit der Ausgangslage vieler Attribute im Zeitalter des digitalen Contents zu beschäftigen:

  • Überangebot an (Audio) Inhalten 
  • Markt unübersichtlich 
  • Mediale Reizüberflutung
  • Unentschlossene Zielgruppen 
  • Geringe Aufmerksamkeitsspanne.

Mit einer entwickelten Audio Identity inkl. Sound Logo- und Content-Strategie entstehen Lösungen wie:

  • Profilierte Darstellung
  • Konsistente Wahrnehmung
  • Hohe Listening Through Rate (LTR)
  • Sofortige Wiedererkennung
  • Auditiver USP.

Für Podcaster mit geschicktem Audio Storytelling ergibt sich daraus eine Art Gewinner-Treppe:

  • Direkte Kundennähe
  • Vertrauen schaffen
  • Emotionen erzeugen
  • Authentisch wirken
  • Positive Gesamtwahrnehmung der CI.

Einem Podcast Gesichter geben - oder: Lass die mp3-Datei leben. Mit Authentizität!

Es braucht auch das richtige, passende Wort-Programm auf der Tonspur: Welche Botschaft wird gesendet und wer spricht für die Marke? Gute Podcast-Moderatoren sind sympathische Persönlichkeiten - smart, eloquent und selbstorientiert - aber allen voran heiß aufs Thema, die auch voll drin stecken, und es zudem schaffen in Talk-Szenerien immer gute Zuhörer für ihre Hörer zu sein. Dabei die Stärke der Podcast-DNA nutzen, das heißt Gespräche wie unter Freunden führen und immer auch Persönliches mit einbringen: Erfahrungen, Meinungen, Schwächen, Ängste, Ermutigendes, etc. Erfahrene Hosts schaffen es, ihre Hörer bei der Hand nehmen und wie ein Hörer-Freund sein - a famous Personality guiding like a good friend.

In den USA haben viele Promis schon ihre eigenen Podcasts oder hosten Formate für Marken und Unternehmen (Fotos: Getty Images)

Gute Podcast-Hosts sind immer auch die Augen der Hörer, denn für Audio fotografieren wir mit Worten.

Corporate Podcasting bedeutet auch: Aus Kundensicht denken und Bedürfnisse erfüllen. Gold unique content senden! Der Schlüssel für erfolgreiche Storytelling-Inhalte: Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe herausstellen. In interessanten Geschichten zu eigenen Produkten muss sich der Endkunde wiederfinden, dabei können auch Hintergründe zum Unternehmen ihren Nutzen haben und für Emotionen sorgen, zum Beispiel Unternehmensgeschichten von Mitarbeitern, Entwicklungsprozesse oder Kundenstorys. Und es muss nicht immer eine solch aufwendige Produktion wie die oben beschriebene von Facebook sein. Es reicht schon aus, sich auf Docutainment und ein passendes Storyboard-Konzept zu konzentrieren.

Wichtigste Ansätze im Audio Storytelling: Kopfkino kreieren und Emotionen erzeugen!

Die Mühe und Arbeit lohnt sich und spielt in Content Marketing-Planungen perspektivisch eine immer größere Rolle. Google wird ein wichtiger Treiber und weiterer Erfolgsgarant, andere Marken werden nachziehen und darauf reagieren. Es macht also durchaus Sinn, sich im weiter wachsenden Audio-Markt jetzt schon zu positionieren, aus Fehlern rechtzeitig Learnings zu generieren und Relevanz aufzubauen. Auf jeden Fall rechtzeitig etabliert und beim Kunden auch auf dem auditiven Feld top-of-mind zu sein.

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