In den letzten Jahren haben sich Podcasts zu einem äußerst beliebten Medium entwickelt, das von Unternehmen zunehmend genutzt wird, um ihre Markenbekanntheit zu steigern, Kunden zu binden und interne sowie externe Kommunikation zu verbessern. Doch wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Podcasts erfolgreich sind?
Die Messung des Erfolgs von Massnahmen ist entscheidend, um den Return on Investment (ROI) zu bestimmen und die Effektivität der Strategie zu beurteilen. In diesem Artikel werden wir nicht nur untersuchen, wie Unternehmen die Performance ihrer Podcasts messen können, einschließlich der Analyse von Hörerzahlen, Engagement, Lead-Generierung und ROI, sondern auch wieso es gerade im Bereich Podcasting eine sehr große "Unschärfe" der Daten gibt.
I Hörerzahlen
Die Anzahl der Hörer ist eine der grundlegendsten Metriken zur Messung des Erfolgs eines Corporate Podcasts. Unternehmen können Hörerzahlen über verschiedene Plattformen wie Podcast-Hosting-Dienste, Streaming-Plattformen und diverese Trackings-Tools verfolgen. Durch die Überwachung der Hörerzahlen und deren Wachstum können Unternehmen feststellen, wie viele Menschen ihre Podcasts hören und ob das Publikum wächst oder schrumpft. Die Rate, mit der die Anzahl der Hörer eines Podcasts zunimmt, kann ein Indikator für den Erfolg und die Beliebtheit des Podcasts sein.
I Engagement
Das Engagement der Hörer ist ebenfalls ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Corporate Podcasts. Dies kann anhand von Metriken wie Abonnentenwachstum, Durchschnitts-Hörzeit pro Episode, Anzahl der Downloads, Likes/ Bewertung, Kommentare und geteilten Inhalte gemessen werden. Ein hohes Engagement zeigt an, dass die Zielgruppe aktiv auf den Inhalt reagiert und eine starke Bindung zu der Marke oder dem Thema des Podcasts aufbaut.
I Lead-Generierung
Corporate Podcasts können auch dazu beitragen, Leads zu generieren und potenzielle Kunden zu konvertieren. Unternehmen können den Erfolg ihrer Podcasts in der Lead-Generierung durch die Verfolgung von Metriken wie Website-Besuche, Anfragen, Conversion-Raten und den Anteil der Leads, die durch den Podcast generiert wurden, messen. Die Analyse dieser Metriken kann Unternehmen dabei unterstützen, die Effektivität ihres Podcasts als Marketinginstrument zu beurteilen.
Quelle: https://influencermarketinghub.com/podcast-sponsorship-ad-rates/
I Durchhörquote
Die Durchhörquote, also wie viel Prozent einer Episode durchschnittlich gehört werden, kann ein Maß für die Qualität und Relevanz der Inhalte sein. Eine hohe Durchhörquote deutet darauf hin, dass die Zuhörer das Interesse an den Inhalten behalten und die Qualität der Inhalte hoch ist. Wenn bestimmte Episoden besonders niedrige Durchhörquoten oder viele Abbrüche aufweisen, kann dies darauf hinweisen, dass Anpassungen an den Inhalten oder an der Präsentation erforderlich sind.
I ROI (Return on Investment)
Die Bestimmung des ROI ist entscheidend, um den wirtschaftlichen Erfolg eines Corporate Podcasts zu messen. Unternehmen sollten die Kosten für die Produktion und Vermarktung des Podcasts mit den erzielten Ergebnissen vergleichen, einschließlich der Umsatzsteigerung, Kundenbindung und Kostenersparnis durch den Einsatz des Podcasts.
Indem sie den ROI berechnen, können Unternehmen feststellen, ob ihre Podcast-Strategie rentabel ist und ob Anpassungen vorgenommen werden müssen, um die Effizienz zu steigern.
In die ROI-Betrachtung eines Podcasts können verschiedene Faktoren einfließen, die den Mehrwert dieses Mediums verdeutlichen. Dazu gehören die hohe Qualität des Mediums, die eine immersive und persönliche Erfahrung für die Zuhörer bietet, sowie die inhärente Glaubwürdigkeit des gesprochenen Wortes und des Podcast-Formats.
Die Fähigkeit eines Podcasts, eine authentische Verbindung mit dem Publikum aufzubauen und komplexe Themen auf eine zugängliche Weise zu präsentieren, kann sich langfristig in einem positiven ROI niederschlagen, indem sie die Markenbekanntheit steigert, das Kundenengagement fördert und Vertrauen aufbaut.
Aber Achtung! Unschärfe in den Nutzungsdaten von Podcasts
Die Unschärfe von Nutzungsdaten im Bereich Podcasting kann mehrere Gründe haben:
1. Fragmentierung der Plattformen: Podcasts werden auf einer Vielzahl von Plattformen und Apps gestreamt und heruntergeladen. Jede Plattform verfolgt ihre eigenen Metriken und kann unterschiedliche Methoden zur Datenerfassung verwenden. Dadurch entsteht eine Fragmentierung der Daten, die es schwierig macht, ein einheitliches Bild zu erhalten.
2. Technische Herausforderungen: Podcasts können heruntergeladen und offline gehört werden (progressive Download), was die Datenerfassung erschwert. Wenn ein Podcast offline gehört wird, kann die Plattform keine Daten über das Hörverhalten sammeln, was zu Lücken in den Nutzungsdaten führt.
3. Anonymität: Viele Podcast-Plattformen respektieren die Privatsphäre der Nutzer und sammeln daher nur begrenzte Daten über ihre Hörer. Dies kann dazu führen, dass die verfügbaren Daten unvollständig sind oder nicht bis auf die individuelle Ebene zurückverfolgt werden können.
4. Messmethoden: Die Methoden zur Messung von Podcast-Nutzungsdaten können variieren und möglicherweise nicht immer genau sein. Zum Beispiel können Streaming-Plattformen unterschiedliche Definitionen von "Hörer" oder "Download" haben, was zu Inkonsistenzen führt (Apple Podcasts und Spotify)
5. Zeitverzögerung: Manchmal gibt es eine Verzögerung zwischen dem Zeitpunkt, zu dem ein Podcast gehört wird, und dem Zeitpunkt, zu dem die Nutzungsdaten von den Plattformen gemeldet werden. Diese Verzögerung kann dazu führen, dass die Daten nicht in Echtzeit verfügbar sind und nicht unmittelbar nach der Veröffentlichung eines Podcasts ein vollständiges Bild des Hörverhaltens liefern.
Insgesamt führen diese Faktoren zu einer starken Unschärfe und Ungenauigkeit in den Nutzungsdaten im Bereich Podcasting.
Fazit
Neben den 2,25 Millarden $ an Werbegeldern die weltweit 2023 in Podcast geflossen sind entstehen durch die Produktion von Podcast nicht unerhebliche Kosten auf Seiten der Podcast Produzenten und Unternehmen welche einen Corporate Podcasts betreiben.
Die Messung des Erfolgs von Corporate Podcasts ist nicht nur ein entscheidender Schritt, um die Effektivität der Podcast-Strategie eines Unternehmens zu bewerten und zu optimieren, sondern eben auch um die Investionen in den Markt den Ergebnissen gegenüber zu stellen.
Durch die Analyse von Metriken wie Hörerzahlen, Engagement, Lead-Generierung und ROI können Unternehmen und Produzenten erste Einblicke gewinnen, die es ihnen ermöglichen, ihre Podcasts kontinuierlich zu verbessern und ihre Marketingziele/ ROI Ziele zu erreichen.
Im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen, insbesondere im Bereich des Online-Marketings, müssen wir allerdings erkennen, dass wir aufgrund der aktuellen Datenlage noch relativ am Anfang stehen, was die plattformübegreifende Analyse der Nutzungsdaten betrifft.
I Ein erster Schritt in die richtige Richtung: IAB Standard
Der IAB-Standard (Interactive Advertising Bureau) hat sich in der Podcast-Branche als wegweisend etabliert, insbesondere durch die »IAB Podcast Measurement Technical Guidelines«, die auf Version »2.1« aktualisiert wurden. Diese Richtlinien definieren standardisierte Messmethoden für Podcast-Streams und Downloads.
Ein wesentliches Merkmal ist die Definition eines gültigen Streams oder Downloads, der erst nach einer Hörzeit von mindestens 60 Sekunden gezählt wird. Dadurch werden fälschlicherweise generierte Klicks herausgefiltert und nur tatsächliche Hörer erfasst, was die Genauigkeit der Daten verbessert.
Unternehmen, die den IAB-Standard nutzen, können somit sicher sein, dass ihre Messungen auf einer soliden Grundlage basieren. Obwohl die Zahlen möglicherweise geringer ausfallen als bei anderen Messmethoden, erkennen immer mehr werbungtreibende Unternehmen den Wert der Qualität über die Quantität hinaus.
Der IAB-Standard ist auch für Corporate Podcasts geeignet, da er echte Hörer sichtbar macht und wichtige Kennzahlen wie Wachstum und Durchhörquote liefert, die oft als aussagekräftiger für den Erfolg eines Podcasts angesehen werden.
I Wir betrachten Podcasts eher als Dauerlauf, nicht als Sprint
Podcasts bieten eine einzigartige Gelegenheit für Unternehmen, langfristige Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen. Im Vergleich zu kurzlebigen Marketingmaßnahmen wie Social-Media-Ads bieten Podcasts einen langfristigen und nachhaltigen Wert. Während Anzeigen schnell übersehen werden können, bleiben Podcast-Episoden auf Plattformen wie Spotify oder Apple Podcasts bestehen und können von Zuhörern jederzeit gesucht und gefunden werden.
Diese längere Interaktionszeit erlaubt es Unternehmen, komplexe Botschaften zu vermitteln und ein tiefes Verständnis sowie Vertrauen bei ihren Zuhörern aufzubauen. Mit durchschnittlichen Laufzeiten von 25 Minuten oder mehr ermöglichen Podcast-Episoden eine intensivere und längere Konsumerfahrung im Vergleich zu kurzlebigen Social-Media-Posts.
Dadurch bieten Podcasts eine nachhaltige und wertvolle Ergänzung zu anderen Marketingmaßnahmen, die einen messbaren langfristigen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben können.
Es ist wichtig, dass Unternehmen diese Metriken regelmäßig überwachen und anpassen, um sicherzustellen, dass ihre Podcasts einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.